Jack Welch: Estrategia

Dice Jack Welch que las empresas dan muchas vueltas a la hora de realizar su estrategia : números por doquier, informes, diapositivas, investigaciones, reflexiones, todo durante un larguisimo proceso para...plantearse una estrategia que confrontará con la vida real de los negocios.

Reflexionar menos y hacer más es el gran consejo que nos deja el CEO más importante del siglo XX.

¿Qué es la estrategia para Welch entonces?

Voy a mencionar dos definiciones que me parecen interesantes y que muestran lo que es la estrategia operativa y filosóficamente:

Operativamente es "un curso de acción aproximado al que se debe regresar y redefinir con frecuencia, según las cambiantes definiciones del mercado"

Dos palabras se destacan por sobre las demás: aproximado y cambiantes. ¿Por qué motivo? Porque una estrategia nunca va a ser un camino perfecto que nos lleve al triunfo, ¿debido a que? a que el mercado, las finanzas, la economía, los competidores, los productos, absolutamente todo lo que rodea un negocio cambia constantemente, y esos cambios por supuesto hacen que nosotros (antes que nadie) nos demos cuenta que también tenemos que cambiar nuestra estrategia. Esto no significa ser radical y de un día al otro mofdificar nuestras ventajas competitivas por ejemplo, pero si tener una estrategia lo más flexible posible de forma de ir adaptandola a las necesidades del momento.

Sin embargo la definición que más me gusta sobre estrategia es la que dice que "es tomar decisiones claras sobre como competir". Tan simple como su definición, crear y desarrollar una estrategia es tener una visión clara de como vamos a tratar de ganar el juego de los negocios a pesar de todo y de todos.

En algunas empresas la estrategia está basada en el producto, en otras en el servicio, en otras en el precio. Cuántas veces hemos visto una panadería que no dice nada por afuera pero siempre está abarrotada de gente a cualquier hora. Los dueños de esa panadería nunca se sentaron a escribir su estrategia, pero lo más probable que esté basada en el producto, lo más probable que tengan el mejor pan y bizcochos de 20 kilometros a la redonda. Y claro que les funciona la estrategia!

Tan solo tres simples pasos describen para Welch la estrategia:

1) encontrar una gran idea para el negocio o sea una ventaja competitiva, algo que solo tengamos nosotros y que nos diferencie del resto.

2) colocar a las mejores personas en los lugares adecuados para sacar esa gran idea adelante.

3) buscar siempre las mejores prácticas, tanto dentro como fuera de la empresa.

El primer paso no es simple "la plata sobra lo que faltan son ideas" es una frase muy común escuchada en cualquier ámbito de los negocios. Inversionistas hay en todos lados, buenas ideas para invertir no.

Por eso lo principal es encontrar esa idea que nos brindará esa ventaja competitiva que nos permitirá triunfar.

Welch desarrolla aquí un método que se llama el de las Cinco Diapositivas y que pretende ser un ejercicio que puede poner a prueba esa estrategia, ver si nos llevará al lugar correcto, si hay que modificarla, pero por sobre todo nos hace pensar acerca de algunos temas que quizá son muy discutibles según las diferentes personas que lo contesten, por eso es bueno el debate:

DIAPOSITIVA 1: ¿cuál es el aspecto actual del terreno de juego?

En este punto se deben debatir aspectos tales como, quienes son nuestros competidores y que cuota del mercado tienen, en que tipo de negocio estamos, es un commodity o es un producto con un valor añadido, en que ciclo de vida se encuentra el negocio y / o los productos, cuáles son los puntos fuertes y debiles de nuestros competidores, en que están invirtiendo, desarrollan nuevas ideas y lanzan nuevos productos o servicios continuamente, quienes son los principales clientes del negocio y cómo compran, entre otros puntos.

DIAPOSITIVA 2: Los movimientos de la competencia

Aquí se deben contestar preguntas como que hicieron los competidores en los últimos tiempos para ganar cuota de mercado, hay nuevos producto, nuevos canales de distribución, nuevas tecnologías, hay nuevos competidores, cómo entraron al mercado, con que estrategia.

Como se ve se trata de ahondar más en la parte de la competencia de algunos puntos que se tocaron en la primer diapositiva.

DIAPOSITIVA 3: Nuestros movimientos

En este punto ponemos mayor énfasis en nosotros. Qué hemos hecho en el último año, que producto hemos desarrollado, en que hemos invertido, hemos ganado o perdido alguna ventaja competitiva como un buen vendedor, un producto, una tecnología especial, una patente.

Viendo las diapositivas 2 y 3 lo que nos permite es tener un claro panorama de si somos lideres del mercado, si estamos intentando alcanzar esa posición o si tan solo estamos tratando de mantenernos en el juego.

Suele pasar, reflexiona Welch, de que luego de analizadas estas dos diapositivas, uno se quede con la sensación de que la competencia está haciendo mucho más que nosotros. Si es así, es escencial averiguar los motivos.

DIAPOSITIVA 4: ¿qué hay a la vuelta de la esquina?

Qué nos asusta de lo que se viene por delante, que puede hacer la competencia que puede comprometer nuestra estrategia, que productos pueden llegar a lanzar, que cambios pueden llegar a realizar que nos haga perder terreno.

Sucede muchas veces que este tipo de preguntas no son comunmente contestadas en las empresas. Es decir, los directivos suelen olvidarse de que está haciendo la competencia o sino generalmente la respuesta más común puede llegar a ser que no están haciendo nada nuevo.

"La estrategia correcta es aquella que asume que la competencia es muy buena o, como mínimo, tan buena como la nuestra, y que se mueve tan o más rápido que nosotros"

DIAPOSITIVA 5: ¿cuál es nuestra jugada para ganar?

Qué podemos hacer nosotros para cambiar el terreno de juego, qué nuevo producto tenemos que lanzar, qué servicio tenemos que brindar, qué podemos hacer para fidelizar más a los clientes.

Este es el momento de pasar del análisis a la acción. Esto debería decirnos si nuestra idea triunfa o necesita modificarse, sin embargo solo con esto no se logra llegar muy lejos.

El segundo paso es el personal adecuado. No voy a detenerme en este punto porque ya lo hemos hablado en otras ocasiones. Solo volver a repetir lo que hemos dicho anteriormente: las personas correctas en el lugar correcto. Uno puede tener grandes profesionales, grandes estrategas, grandes vendedores, pero si no los tiene en el lugar correcto no sirven para nada y terminan yendose de la empresa por desmotivación propia o porque la empresa no logró encontrarles el lugar adecuado.

Sí me voy a detener en el tercer punto: la de las mejores prácticas. Dice Jack Welch que las mejores empresas hacen dos cosas, imitan y mejoran.

Por eso, él desarrolló en General Electric una política denominada "Sin Fronteras" que recompensaba no solo a los que inventaban nuevas formas de hacer las cosas (muchos hoy pueden decir que ya está todo inventado) sino que también a aquellos que encontraban grandes ideas, en cualquier lugar, y las aplicaban en la empresa y las compartían con el resto de la misma.

Mejorar un proceso, una política, la forma de brindar un servicio, de comunicar las cosas, la mejor forma de realizar reuniones, una nueva forma de llegar a lugares que no se podían, son algunos de los ejemplos de todo lo que se puede imitar y mejorar de otros (benchmarking es el nombre que se utiliza para nombrar esta práctica).

Esta idea podía provenir de otra empresa, de un colega, de un competidor, de cualquier lado, pero había que lograr adaptarla a la empresa e incentivar el uso de imitar y mejorar.

Ésto le dió grandes éxitos a General Electric, ¿por que no podría darselos a usted en su empresa?

Una gran idea, las personas adecuadas y las mejores prácticas. Tres simples pasos para lograr (y a no olvidarnos) un curso de acción aproximado que deberemos modificarlo cuantas veces sea necesario y que nos permitirá tomar las decisiones acerca de como competir. Eso es la estrategia.