Reclamos, quejas y opiniones invadieron en los últimos años las redes sociales que abrieron las empresas a nivel mundial. Con el poder de “lo inmediato” en sus manos, los internautas se calzaron su traje de clientes para hablar directamente con las compañías a través de canales como Facebook y Twitter.
Para John Goodman, experto en marketing y cofundador de TARP Worldwide, este fenómeno se conoce como “Word of Mouse”, un juego de palabras basado en el “Word of Mouth” (boca a boca) que se refiere a la velocidad con la que se propagan las buenas o malas reputaciones en Internet.
“Más de mitad de las compañías comenten errores en Facebook o Twitter en la interacción con los clientes”, dijo Goodman en su paso por Buenos Aires, donde disertó en el marco del seminario WOW Marketing Update 2. En una entrevista con Infobae América, el especialista explicó por qué las empresas deberían prestarle atención la comunicación “boca a boca”.
Con el avance de las redes sociales, ¿cree que aún es válido el concepto del “boca a boca”?
Sí, pero ha cambiado significativamente. Cuando comenzamos hablar de “Word of Mouth” en 1970 se trataba de una comunicación personal “cara a cara” o por teléfono. Luego la “social media” entró en escena, como Facebook o Twitter. Uno de los problemas que hemos visto es que losejecutivos de marketing de las firman “corren” por estar en las redes sociales e ignoran la importancia de los canales “boca a boca” tradicionales. No obstante, es importante resaltar el rol que pueden jugar como medio para las compañías para mejorar los servicios al consumidor.
¿Cuál es el impacto del “Word of Mouse” en las ganancias de una compañía?
Realizamos un par de acercamientos sobre los beneficios de una marca al interactuar en una red social. Por ejemplo, a Nintendo le pedimos que publicarán o twittearan sobre un producto. Luego, le preguntamos a los encargados de expandir el “boca a boca” cuántos de ellos creían que habían tomado acción del mensaje y cuántos realmente comprarían la consola Wii. Es una predicción, es especulativo. En este caso, más del 5’% de los usuarios compraron la consola Wii tras haber oído sobre el producto. Pero si uno quiere ponerse conservador sobre su impacto en las finanzas, se puede reducir hasta una mitad el resultado de esa cifra.
¿Considera que las compañías hacen un buen uso de las redes sociales?
Recientemente realizamos un estudio en Estados Unidos entre las más grandes firmas, y encontramos que la mayoría de las compañías no utilizan este medio para interactuar con sus clientes. Firmas como Starbucks, Kimberly-Clark eIntuit, sin embargo, están realizando un buen trabajo.
¿Por qué?
Estas compañías cuentan con una gran comunidad online con la que interactúan constantemente, obteniendo dos grandes beneficios. Por un lado, cuentan con centenares de consumidores que le aportan nuevas ideas. Y a su vez obtienen una “conexión emocional” con sus clientes, una imagen positiva y lealtad del consumidor. Hace poco, Lego comunicó a los miembros de su comunidad online que el queproponga un diseño para un nuevo juguete para armar con sus bloques obtendrá el 1% de las ventas. Lego gana, y también los consumidores. A su vez, la marca causa la impresión de que realmente escucha a los clientes.
¿Se pueda transformar una mala reputación online en una buena?
Un buen consejo para las compañías que no tienen una mala imagen es reconocer el problema y comunicar que trabajan en resolverlo. Un caso fue el de Harley Davidson, que reconoció tener una mala mecánica en sus motocicletas y luego comunicó mejoras. Admitió que el producto no era bueno, y a través de las redes sociales pudo informar “hemos tomado acción”. FedEx Express hizo lo mismo. Registró los cinco problemas más graves en su servicio, y luego su CEO, Fred Smith, creó un listado de los grandes desafíos a solucionar.
¿Qué efecto tiene esa acción sobre los clientes?
Este comportamiento de reconocer y luego comunicar que “estamos trabajando de ello” lo hace sentir mejor, que es escuchado. El problema que encontramos es que los ejecutivos de marketing nunca quieren hablar de los problemas en atención al consumidor. Siempre consideran que el inconveniente es muy pequeño y que nadie sabe sobre eso. Por cada queja que llega a una compañía, por debajo hay cerca de 1.500 más. Las firmas sólo escuchan ese uno por ciento y consideran que no está tan mal, pero en realidad existe un “boca a boca” que se expande.
¿La crisis económica ha creado nuevas herramientas de comunicación entre las compañías y los consumidores?
Existen una serie de nuevos comportamientos. No creo que sea verdad, pero muchas compañías consideran que existenconsumidores deshonestos que se quejan de los productos para recuperar su dinero o porque quieren obtener cupones gratis. Los ejecutivos se han convertido más cínicos frente a los reclamos. En el pasado, tal vez, los consumidores no eran tan exigentes y ahora con la crisis económica se quejan más.
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