La publicidad online de marca puede que pronto reste protagonismo al gasto en respuesta directa. De acuerdo con DIGIDAY y Vizu en su Encuesta sobre el Estado de la Industria, los vendedores planean aumentar sus iniciativas de branding online en 2012 más que sus tácticas de respuesta directa. La encuesta revela que casi la mitad de los comerciantes, un 49%, planea aumentar el gasto de respuesta directa, comparado con un 64% que planea aumentar el gasto de publicidad online de la marca.
Los comerciantes van aumentar sus inversiones, el 44% aumentará los anuncios online de la marca en más del 10%. Por otra parte, el 22% aumentará los anuncios de la marca al menos un 20%. Aunque los vendedores están, de hecho, incrementando el aumento del gasto de respuesta directa, la encuesta indica que lo hacen en menor grado que en la publicidad de marca, un 20% planea aumentar la línea de respuesta directa de publicidad en un 10% o más, y sólo el 13% planea incrementarlo en un 20% o más.
El interés para la comercialización en publicidad móvil, los social media y el video online es cada vez mayor, éstos están contribuyendo a la expansión de la publicidad online de la marca como una categoría más. De acuerdo con DIGIDAY, el 69% de los encuestados planea aumentar su gasto en publicidad móvil, el 63% aumentará el gasto en social media y el 57% en publicidad de vídeo online. Para la mayoría de los vendedores, las inversiones en publicidad multimedia y en anuncios estándar de la pantalla será la misma, algunos transferirán fondos de la pantalla gráfica para invertirlos fuera, en anuncios de video online, y en concreto les interesaría a un 43% de las agencias y un 24% de los anunciantes.
Mientras la publicidad de la marca está experimentando un gran interés y un fuerte crecimiento, los comerciantes todavía están luchando por seguir a flote, sumergiéndose en la eficacia de las tácticas de ésta publicidad online. La medición de publicidad de la marca sigue planteando un desafío, la mayoría de los encuestados afirmaron que calcula el rendimiento de la inversión a través de datos como el reconocimiento de marca, las ventas y las tasas de interacción para medir el ROI. Los porcentajes de clics, las acciones e informes, y el tiempo de permanencia son las métricas menos populares, pero son utilizadas por, aproximadamente, un tercio de los encuestados. El desarrollo de un conjunto de métricas estándar ayudaría a las iniciativas de las marcas en el campo digital y aumentarían los recursos para la publicidad.
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