Hay decisiones de precios que generan gran controversia entre los clientes, y en ocasiones también en toda la sociedad. A continuación se destacan cuatro estrategias de precios que han generado mucho debate y gran repercusión en distintas partes del mundo.
1- El precio de ser atractivo: What is your price? : "¿Cuál es tú precio?" Sin medias tintas, este sitio web estadounidense de citas, permite que los candidatos definan el precio a cobrar por aceptar una cita con un cierto pretendiente. Los candidatos "más atractivos" cotizan a un precio más alto, y los valores promedio de la primera cita (la única que teóricamente debe pagarse) rondan los 150 dólares. Debido a su controvertida política de precios , algunos inclusive han acusado a esta empresa de promover la prostitución en forma encubierta.
Este modelo de negocios está basado en las subastas que suelen organizarse en Estados Unidos, con fines caritativos (charity dating). En estos casos se subasta una cita con alguna persona famosa, que acepta el encuentro con quién realice la mayor oferta. Scarlett Johansson por ejemplo realizó esto para ayudar a las víctimas del terremoto de Haití.
2- Cobrar por lo que antes era gratuito: Pocas cosas causan más ira en los consumidores, que comenzar a pagar por algo que tradicionalmente han recibido en forma gratuita. Sin embargo, la necesidad de dar sustento económico a sus proyectos ha llevado a algunas empresas a tomar estas arriesgadas decisiones.
Medios de gran reconocimiento internacional han comenzado a cobrar por el acceso a sus contenidos on-line. Este es caso de periódicos como el New York Times o Wall Street Journal. Algo similar ocurrió en empresas que aplican el modelo de negocios denominado "low cost". Por ejemplo algunos supermercados que adhieren a este formato, han establecido un precio por entregar bolsas plásticas, o en el caso de las aerolíneas "low cost", existen cargos adicionales por la impresión del ticket o por llevar equipaje, conceptos tradicionalmente incluidos en el precio de los pasajes aéreos.
3- Pague lo que quiera: Algunas empresas realizan apuestas que podrían considerarse alocadas: confían ciegamente en la honestidad de los consumidores. ¿Acaso seríamos sinceros si tuviéramos completa libertad para definir el precio a pagar? Aunque se trata de política de precios casi experimental, existen cada vez más casos de esta arriesgada estrategia.
En Estados Unidos, algunos bares y restaurantes han implementado este modelo de precios. Por ejemplo algunos locales de la cadena Panera Cafe siguen este esquema de precios voluntarios. De acuerdo a los datos suministrados por la propia empresa, los resultados han sido satisfactorios. Casi el 60% de los clientes paga el precio de mercado de lo que consume. El 20% paga un importe superior, mientras que el 20% restante abona un valor inferior al esperado.
El grupo Radiohead utilizó este sistema en el año 2007 para vender en forma on-line su disco "In Rainbows". Sin embargo la apuesta no fue tan arriesgada, ya que el costo marginal de cada disco entregado en formato digital es igual a cero. De todos modos el grupo no repitió este esquema en los siguientes lanzamientos, por lo que puede asumirse que el resultado no fue convincente.
En Argentina, el restaurante Pampa Picante, de Capital Federal, aplicó este sistema por casi dos años, permitiendo que los comensales definieran libremente el precio a pagar por lo consumido (excepto bebidas). En este caso los resultados tampoco permitieron la continuidad de este esquema.
4- Muñecas negras a mitad de precio: Discriminación de precios no es una mala palabra, en sentido económico. Simplemente se refiere a la práctica comercial que consiste en cobrar precios diferentes por unidades similares de un bien o servicio. Por ejemplo el precio con descuento a jubilados que suelen aplicar los cines. Sin embargo hay situaciones en que la discriminación económica puede tornarse también discriminación social.
En el año 2010 Wal Mart, en Estados Unidos, al notar que el stock de uno de los modelos de la famosa muñeca Barbie tenía una baja rotación, reaccionó publicando una oferta . Hasta aquí, nada fuera de lo habitual. Sin embargo, la polémica se encendió cuando algunos clientes notaron que el modelo en oferta era la Barbie negra. Este modelo de muñeca quedaba a mitad de precio que la clásica Barbie blanca.
Numerosas organizaciones sociales tildaron al movimiento de precios de discriminatorio (en sentido social, no económico) y elevaron sus quejas. Aunque la empresa intentó defender sus argumentos, la condena social se hizo sentir, y Wal Mart debió dar marcha atrás con esta decisión.
Este episodio demuestra que al tomar decisiones de precios, los análisis puramente económicos no son suficientes. Toda decisión debe contemplar las repercusiones sociales. Paradójicamente las decisiones que no pasan la prueba de "tolerancia social", pueden en último término generar consecuencias económicas inesperadas.
Por Ariel Baños
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