Las opiniones de Warren Buffet, el mítico inversor estadounidense, acerca del Pricing generaron conmoción en el mercado. Analicemos estas declaraciones acerca de la capacidad de las empresas para fijar precios o “pricing power”.
Hay personas que cuando hablan son capaces de generar notables repercusiones. Su historia personal y experiencia, hace que sus opiniones sean difíciles de ignorar, más allá que podamos estar de acuerdo o no.
Hace pocos días (18/02/11) el inversor más influyente del mundo, el estadounidense Warren Buffet, hizo declaraciones reproducidas por Bloomberg que levantaron gran polvareda. Dijo que la "decisión más importante al momento de evaluar un negocio en el cual invertir es la capacidad de fijación de precios (pricing power)." Además sostuvo que "no es necesario un buen management cuando se está en un negocio extraordinario". Esto último en referencia a aquellas empresas con capacidad de influir sobre los precios cobrados a sus clientes.
Estas declaraciones generaron gran polémica y pusieron la Pricing en el centro de la escena en los ámbitos de negocios más influyentes del mundo.
Para analizar las declaraciones de Buffet es necesario distinguir dos factores básicos que influyen sobre la capacidad de la empresa para actuar sobre los precios o el "pricing power". La estructura de mercado donde actúa la empresa y la estrategia de la empresa en particular.
En primer lugar la capacidad de fijación de precios está condicionada en gran medida por las características del mercado donde actúa la empresa. Algo que los economistas suelen definir como estructura de mercado. Esto se refiere a la cantidad de competidores y su tamaño, la cantidad de clientes, el nivel de diferenciación del producto comercializado, entre otros factores. Así, en función de estas características se suele clasificar, en forma muy genérica a un mercado como de competencia perfecta, oligopolio o monopolio, mencionando sólo las categorías principales. En el medio existen gran cantidad de estructuras de mercado híbridas.
La estructura de mercado es uno de los condicionamientos de nuestra capacidad de influir sobre los precios. Por ejemplo si estamos dentro de un mercado con características de competencia perfecta (producto homogéneo, muchos competidores y clientes), difícilmente podamos influir sobre el precio cobrado. Un productor individual de maíz, no tiene capacidad alguna de actuar sobre el precio de mercado de este producto. Lo opuesto ocurre en caso que nuestra posición fuera monopólica, en tal caso tendríamos una gran discrecionalidad para actuar sobre los precios. Si fuéramos los únicos procesadores de aceite de maíz en un país, protegidos por restricciones a las importaciones, tendríamos un enorme poder para definir los precios a cobrar.
Sin embargo, la estructura de mercado no es algo que generalmente se pueda manejar a nivel empresa. En el mejor de lo casos podremos elegir si ingresar o no en un mercado en función de la estructura observada. Warren Buffet, como inversor seguramente intenta seleccionar aquellas empresas que actúen en estructuras de mercado más concentradas, como es el caso de monopolios u oligopolios.
Sobre lo que sí podemos actuar dentro del mercado elegido es sobre la estrategia de precios de nuestra empresa. En alguna medida todas las empresas que venden un producto o servicio diferenciado pueden gestionar sus precios en forma activa. Esto representa capacidad de fijación de precios o "pricing power" Lo anterior no implica necesariamente caer en conductas anticompetitivas, sino por el contrario entender claramente cuáles son los atributos diferenciales más valorados por cada grupo de clientes y cobrar un precio alineado con este valor percibido. Aun en productos aparentemente equivalentes, hay empresas logran diferenciarse e implementar una estrategia de precios alineada con el valor superior que representan para los clientes.
Por lo tanto las afirmaciones de Buffet tienen dos puntos de vistas, si analizamos el poder de fijación de precios a nivel estructura de mercado, sus declaraciones son totalmente válidas, siempre tienen ventaja en términos de "pricing power" aquellos mercados con estructuras más concentradas, como es el caso del monopolio o algunas formas de oligopolio.
Sin embargo cuando analizamos la estrategia a nivel empresa, aquí todo depende del management. Es el equipo directivo de la empresa quien tiene la posibilidad de establecer una estrategia de diferenciación y así capturar a través de una gestión de precios inteligente el valor adicional que se ha creado para los clientes. Por ejemplo Facebook no fue la primera, ni la única red social de internet. Compitió en un mercado frente a cientos de empresas similares, y sin embargo logró diferenciarse y alcanzar una enorme masa de usuarios que le ha permitido dominar este mercado. En estas condiciones ha alcanzado un notable poder para capturar valor a través de sus avisos publicitarios, dado el interés de los sponsors en su gran cantidad de usuarios.
En resumen, el mercado dentro del cual está la empresa condiciona sus decisiones de precios. Sin embargo aún en los mercados de competencia más intensa siempre hay empresas que consiguen diferenciarse y así capturar beneficios adicionales con una política de precios inteligente. La clave es un buen management (a pesar de la opinión de Mr. Buffet).
Hace pocos días (18/02/11) el inversor más influyente del mundo, el estadounidense Warren Buffet, hizo declaraciones reproducidas por Bloomberg que levantaron gran polvareda. Dijo que la "decisión más importante al momento de evaluar un negocio en el cual invertir es la capacidad de fijación de precios (pricing power)." Además sostuvo que "no es necesario un buen management cuando se está en un negocio extraordinario". Esto último en referencia a aquellas empresas con capacidad de influir sobre los precios cobrados a sus clientes.
Estas declaraciones generaron gran polémica y pusieron la Pricing en el centro de la escena en los ámbitos de negocios más influyentes del mundo.
Para analizar las declaraciones de Buffet es necesario distinguir dos factores básicos que influyen sobre la capacidad de la empresa para actuar sobre los precios o el "pricing power". La estructura de mercado donde actúa la empresa y la estrategia de la empresa en particular.
En primer lugar la capacidad de fijación de precios está condicionada en gran medida por las características del mercado donde actúa la empresa. Algo que los economistas suelen definir como estructura de mercado. Esto se refiere a la cantidad de competidores y su tamaño, la cantidad de clientes, el nivel de diferenciación del producto comercializado, entre otros factores. Así, en función de estas características se suele clasificar, en forma muy genérica a un mercado como de competencia perfecta, oligopolio o monopolio, mencionando sólo las categorías principales. En el medio existen gran cantidad de estructuras de mercado híbridas.
La estructura de mercado es uno de los condicionamientos de nuestra capacidad de influir sobre los precios. Por ejemplo si estamos dentro de un mercado con características de competencia perfecta (producto homogéneo, muchos competidores y clientes), difícilmente podamos influir sobre el precio cobrado. Un productor individual de maíz, no tiene capacidad alguna de actuar sobre el precio de mercado de este producto. Lo opuesto ocurre en caso que nuestra posición fuera monopólica, en tal caso tendríamos una gran discrecionalidad para actuar sobre los precios. Si fuéramos los únicos procesadores de aceite de maíz en un país, protegidos por restricciones a las importaciones, tendríamos un enorme poder para definir los precios a cobrar.
Sin embargo, la estructura de mercado no es algo que generalmente se pueda manejar a nivel empresa. En el mejor de lo casos podremos elegir si ingresar o no en un mercado en función de la estructura observada. Warren Buffet, como inversor seguramente intenta seleccionar aquellas empresas que actúen en estructuras de mercado más concentradas, como es el caso de monopolios u oligopolios.
Sobre lo que sí podemos actuar dentro del mercado elegido es sobre la estrategia de precios de nuestra empresa. En alguna medida todas las empresas que venden un producto o servicio diferenciado pueden gestionar sus precios en forma activa. Esto representa capacidad de fijación de precios o "pricing power" Lo anterior no implica necesariamente caer en conductas anticompetitivas, sino por el contrario entender claramente cuáles son los atributos diferenciales más valorados por cada grupo de clientes y cobrar un precio alineado con este valor percibido. Aun en productos aparentemente equivalentes, hay empresas logran diferenciarse e implementar una estrategia de precios alineada con el valor superior que representan para los clientes.
Por lo tanto las afirmaciones de Buffet tienen dos puntos de vistas, si analizamos el poder de fijación de precios a nivel estructura de mercado, sus declaraciones son totalmente válidas, siempre tienen ventaja en términos de "pricing power" aquellos mercados con estructuras más concentradas, como es el caso del monopolio o algunas formas de oligopolio.
Sin embargo cuando analizamos la estrategia a nivel empresa, aquí todo depende del management. Es el equipo directivo de la empresa quien tiene la posibilidad de establecer una estrategia de diferenciación y así capturar a través de una gestión de precios inteligente el valor adicional que se ha creado para los clientes. Por ejemplo Facebook no fue la primera, ni la única red social de internet. Compitió en un mercado frente a cientos de empresas similares, y sin embargo logró diferenciarse y alcanzar una enorme masa de usuarios que le ha permitido dominar este mercado. En estas condiciones ha alcanzado un notable poder para capturar valor a través de sus avisos publicitarios, dado el interés de los sponsors en su gran cantidad de usuarios.
En resumen, el mercado dentro del cual está la empresa condiciona sus decisiones de precios. Sin embargo aún en los mercados de competencia más intensa siempre hay empresas que consiguen diferenciarse y así capturar beneficios adicionales con una política de precios inteligente. La clave es un buen management (a pesar de la opinión de Mr. Buffet).
Por el Lic. Ariel Baños
Presidente de fijacióndeprecios.com
Consultor asociado de Línea de 4. Asesoría Corporativa
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Deje su comentario aquí. Será revisado antes de su publicación.