Pricing: crear valor no alcanza....hay que capturarlo!

Muchas empresas aún toman sus decisiones de precios mediante el viejo método de la aplicación de un "mark-up" de rentabilidad deseada. Pero este enfoque deja un enorme valor sobre la mesa. Veamos una introducción al universo del Pricing y su rol en la captura de valor...

En la actualidad, prácticamente no hay empresario o ejecutivo que no tenga a la expresión "crear valor" entre sus frases preferidas. Sin embargo, la creación de valor no garantiza, por sí misma, resultados positivos para la empresa. Sobran ejemplos de compañías cuyos productos y servicios creaban valor para sus clientes y, sin embargo, han terminado en la ruina. La razón: fallaron en la CAPTURA de valor.

Estas organizaciones realizaron una excelente labor de siembra (creación de valor), pero al momento de cosechar (captura de valor), utilizaron una desvencijada máquina cosechadora que no les permitió recoger todos los frutos de su trabajo. Es decir, fallaron en capturar el valor creado.

Para evitar esto, la clave consiste en poner a punto la principal “cosechadora” de valor de la empresa: el Pricing. La aplicación de modernos conceptos y herramientas en la toma de decisiones de precios permite capturar un valor inmensamente superior al enfoque tradicional basado en los costos y la aplicación de un cierto "mark-up" de rentabilidad deseada.

Un estudio de la consultora McKinsey entre 1.200 empresas a nivel global determinó que una mejora en los precios tiene un impacto en los resultados tres veces superior a una mejora equivalente en las cantidades vendidas y un 50 por ciento superior a una reducción en los costos variables.

En este marco, resulta sorprendente que tantas empresas se encuentren obsesionadas por reducir costos y ganar participación de mercado mientras descuidan su política de precios.

Ahora bien, ¿cuáles son algunos de los elementos y disciplinas que conforman el universo del Pricing?

1) El Pricing como función organizacional

Así como existen las áreas de Ventas, Marketing o Compras, aquellas organizaciones que han comprendido la importancia de profesionalizar la captura el valor, están comenzando a destinar recursos especializados a las decisiones de precios.

En los Estados Unidos por ejemplo, la mayoría de las empresas cuenta con un área especializada en Pricing. Algunas, hasta han creado la figura del CPO (Chief Pricing Officer).

2) Micro-análisis de transacciones

En general, el precio facturado es diferente del precio efectivamente cobrado (o precio de bolsillo) que recibe la empresa. Descuentos financieros, promocionales, por garantías, transporte, o plazos de pago especiales son, entre otros, responsables de la diferencia. En este marco, el uso de herramientas para analizar la fijación de precios micro-analíticamente (es decir, transacción por transacción) permite detectar oportunidades que suelen ser pasadas por alto por los análisis convencionales. Este tipo de análisis también es conocido como Pocket Price Waterfall (Cascada del Precio de Bolsillo).

3) Segmentación de precios

Los clientes no son todos iguales. Así, mediante un cuidadoso análisis y herramientas adecuadas, es posible ajustar selectivamente los precios para capturar una mayor porción del valor creado en cada uno de los segmentos que integran el mercado objetivo de la empresa.

4) Precios dinámicos (o Revenue Management)

En algunos mercados, la oferta y la demanda fluctúan significativamente en el tiempo. Adoptar un enfoque de fijación de precios que se ajuste a estas fluctuaciones puede resultar extremadamente rentable, particularmente para empresas que venden servicios, o productos perecederos (pasajes de avión, habitaciones de hoteles, etc.) o sujetos a modas o temporadas (prendas de vestir). Precisamente, existen modelos matemáticos y softwares de última generación para optimizar la política de precios en estos mercados.

En definitiva, el universo del Pricing es mucho más profundo y dinámico que el tradicional enfoque del "mark-up", ya que existe una gran cantidad de elementos para convertir a la política de precios en una verdadera herramienta estratégica de captura del valor creado.

Por Ariel Baños
http://www.fijaciondeprecios.com/temas/ampliado.asp?id=74