15 sept 2011

Lo que no se debe hacer al segmentar precios: el caso Adidas

La pasión y los precios se combinaron explosivamente en Nueva Zelanda, en la venta de las camisetas de los All Blacks. Adidas, sponsor oficial, deterioró su imagen por un gran error en la segmentación de precios.

¿Cómo se sentiría luego de comprar un producto, si se enterara que en Internet se vende a mitad de precio? Esto le ocurrió a miles de neozelandeses fanáticos de los All Blacks, en medio de la fiebre generada por el mundial de rugby que se lleva a cabo a partir del 9 de setiembre de 2011 en aquel país.

La camiseta oficial de los All Blacks (selección nacional de rugby de Nueva Zelanda), cuyo proveedor es Adidas, se vende en Nueva Zelanda a US$ 159 en su versión tradicional, y a US$ 184 en su edición especial copa del mundo 2011 (en Argentina, la camiseta oficial de rugby de Los Pumas, también Adidas, se vende a unos US$ 85). Sin embargo los mismos modelos originales pueden comprarse en sitios de internet del exterior a precios cercanos al 50% de estos valores, aun considerando los gastos de envío.

Esta situación desató un escándalo nacional, en un país donde se respira rugby, y su selección es un ícono de este deporte.

La decisión de Adidas obedeció a una política de segmentación geográfica de precios. En Nueva Zelanda la disposición a pagar por la camiseta de los All Blacks es sustancialmente mayor que en el resto del mundo, ya que se trata casi de un símbolo nacional. En el resto del mundo, si bien los All Blacks generan admiración, la valoración de los potenciales clientes no es tan alta como para justificar los precios neozelandeses.

Siguiendo el razonamiento anterior, Adidas implementó precios sustancialmente diferentes en Nueva Zelanda y el exterior. Sin embargo la empresa no advirtió el posible impacto en los clientes de esta decisión, particularmente considerando que a través de Internet sería muy fácil para los neozelandeses conocer los precios cobrados en el exterior, y aún comprar las mismas camisetas.

Internet es una gran fuente de oportunidades para empresas y consumidores, aunque también un generador de controversias en materia de precios, cuando no se consideran debidamente los posibles efectos colaterales de las decisiones.

Esta situación causó un gran daño en la imagen pública de Adidas en Nueva Zelanda, ya que los clientes se sintieron estafados por esta decisión de la empresa. Esto generó desde protestas sociales donde se llegaron a quemar los logos de empresa, hasta la creación de numerosos grupos de Facebook expresando el malestar por la decisión. También se sumaron opiniones de políticos y referentes del deporte, en un tema que alcanzó la dimensión escándalo nacional.

La primera reacción de Adidas fue intentar bloquear los envíos de camisetas a Nueva Zelanda desde sitios web de exterior. Esto incrementó aún más la ira de los clientes, lo cual forzó a Adidas a dar marcha atrás con el bloqueo de los sitios web. Además se produjo una rebelión de algunas de las principales cadenas de artículos deportivos de Nueva Zelanda, las cuales redujeron alrededor de un 20% los precios oficiales sugeridos por Adidas, aún cuando la empresa se negó a reducir los precios de venta mayorista.

En definitiva, Internet se transforma en un arma de doble filo para las empresas, cuando ignoran los efectos que tiene la transparencia de precios a nivel internacional. Hoy en día, de manera muy sencilla, cualquier cliente puede consultar el precio de un cierto producto en cualquier parte del mundo, a través de Internet. Si las políticas de precios de las empresas presentan fisuras, como fue el caso de la camiseta de los All Blacks, los resultados pueden ser escandalosos. Esto no representa que debe venderse al mismo precio en todos los países, sin embargo cuando las diferencias de precios son tan sustanciales, que llegan a justificar la compra en el exterior, más allá de los gastos de envío, el tiempo de entrega y los aranceles aduaneros, es un claro indicador que existe un problema. Las empresas deberían tomar nota.


Por Ariel Baños

Presidente de fijacióndeprecios.com

9 sept 2011

Data Mining, la herramienta para ganar eficiencia y reducir costos

Gracias a modelos científicos que permiten el análisis complejo de las bases de datos, las campañas de marketing masivas abren paso a las selectivas, que aseguran más efectividad al descubrir qué clientes tienen mayor tendencia a consumir un producto determinado.

En un mercado donde las ofertas de las entidades financieras se multiplican y ocupan un gran porcentaje de las propuestas comerciales que reciben a diario los consumidores, el desafío es captar la atención, para ampliar la cartera de clientes sin incrementar excesivamente los costos.

La mejor forma de lograrlo es no desperdiciar esfuerzos, sino hacer blanco en las personas indicadas. Pero, ¿cómo detectar previamente en nuestra base de datos quienes tendrían interés concreto en un producto?

Esta es una de las respuestas que nos brinda el Data Mining , conjunto de técnicas para la exploración y análisis de grandes volúmenes de datos a fin de extraer información implícita, previamente desconocida y potencialmente útil.

Es interesante reconocer cómo su uso se ha ido extendiendo en los principales referentes de distintos sectores industriales: cadenas de distribución, servicios financieros, tarjetas de crédito o de comprador frecuente, sistemas de fidelización de clientes, etc. Data Mining para Ventas y Crosselling

Ante un público abrumado por la saturación de mensajes que muchas veces les resultan intrascendentes, el llegar con la información indicada es un gesto que hoy sorprende y es muy valorado por los clientes.A través del Data Mining, se pueden descubrir patrones y relaciones significativas ocultas entre grandes cantidades de datos.

Esta herramienta permite, a partir del entrecruzamiento de datos de diferentes orígenes que concluyen en el acto de compra de cualquier producto/servicio, identificar la tendencia de potenciales compradores a aceptar un producto. Trabaja aprovechando al máximo la información disponible en las Bases de Datos que tienen las empresas, entrecruzando variables que permitan encontrar correlaciones muchas veces impensadas.

Las aplicaciones del Data Mining para la optimización de campañas permiten trabajar con listados de contactos acotados, pero mucho más eficaces, mejorando visiblemente las respuestas que se obtienen y enfocarse con precisión a través de canales idóneos. Esto redunda en una reducción de costos y en un sustancial incremento de las ventas.

Trabajo sobre límites de compraEn tiempos de ajustes de precios como los que vivimos, una de las demandas frecuentes de los clientes hacia entidades que manejan tarjetas de crédito se relaciona con el incremento de los límites de compra y financiación.

El manejo de los parámetros adecuados a través de software específicos de Data Mining posibilita un análisis más instantáneo de este punto, realizado no sólo a partir del comportamiento financiero del cliente, sino también de los hábitos de uso que permiten definir el perfil del usuario.Retención: con la mira en los “abandonadores”

Si bien las empresas pueden considerar que la decisión de un cliente de dejar de recibir un determinado producto/servicio es una decisión repentina, existen en realidad sutiles señales o preavisos que pueden ser legibles a partir de las diferentes técnicas que emplea el Data Mining.

Teniendo en cuenta que el costo de atracción de un nuevo cliente es considerablemente más alto que el que insume su retención, es una estrategia inteligente aquella que apunte a la detección de esas señales tempranas. Si sabemos qué grupo de usuarios tiene mayor riesgo de ser perdido, se pueden plantear acciones de retención focalizadas.

En resumen, la clave es que aquellas empresas que por su actividad recolectan información sobre sus clientes, aprendan a leerla para utilizarla en beneficio tanto de la compañía como de los mismos usuarios.*Experto en Retail Management. Docente universitario.

Por Carlos R. García*

18 ago 2011

Aumenta el prestigio mundial de Uruguay

Dos agencias mejoraron sus calificaciones crediticias y el proceso derenegociación de su deuda es citado como ejemplo para Europa

Uruguay, un país pequeño donde el presidente es un ex líder guerrillero cuya posesión más valiosa es un viejo Volkswagen modelo Escarabajo, apuesta a convertirse en el nuevo consentido entre los inversionistas globales.

El país se encamina a recuperar el grado de inversión tras haber obtenido una mejora en sus calificaciones crediticias por parte de dos agencias en el último mes, mientras que la renegociación voluntaria de su deuda del 2003 es citada como ejemplo para Europa, sumida en una crisis.

Proyectos como un complejo de unos 1.900 millones de dólares en una planta celulosa han impulsado las inversiones a máximos récord, ampliando una economía que tradicionalmente se basaba en la agricultura. Y el país sudamericano de sólo 3,3 millones de habitantes ha ganado promoción internacional por recientes triunfos futbolísticos, entre ellos el título de campeón de la Copa América en julio, superando a rivales vecinos como Brasil y Argentina. Y la victoria no fue por casualidad. Estar ubicado entre las dos mayores economías sudamericanas "es como ser un perro pequeño en una jauría de perros grandes. Ese perro pequeño tiene que ladrar más fuerte, tiene que alborotar más, tiene que hacerse más el malo que los grandes, porque si no, no existe", dijo Ignacio Otegui, presidente de la Cámara de la Construcción del Uruguay.

Uruguay exige respeto de sus vecinos pero también lo gana en el exterior, donde se valorizan sus instituciones estables, bajos niveles de corrupción y el cumplimiento y respeto a las leyes -que lo diferencian de muchos otros países latinoamericanos.

La inversión extranjera directa en Uruguay trepó a 1.630 millones de dólares el año pasado, casi duplicando las cifras del 2005. Su pequeño tamaño probablemente no le permita ser incluido en alguna lista de prominentes mercados emergentes, pero "sí atrae la atención", dijo Jim Barrineau, un estratega con sede en Nueva York para la firma ICE Canyon, un fondo de cobertura de mercados emergentes de 2.000 millones de dólares.

"Uruguay bien podría ser visto como uno de los países mejor administrados en América Latina. La deuda que tiene no es negociada muy activamente porque los fundamentos son tan buenos que la mayoría de los administradores la compran y la mantienen", dijo Barrineau.

Pese a todos los elogios, Uruguay enfrenta obstáculos logísticos, laborales e inflacionarios que debe superar para sacar provecho del actual auge en los precios de los alimentos y sostener su crecimiento en el transcurso del tiempo. Sus puertos y carreteras están saturados. Carece de suficientes trabajadores calificados y sólo la mitad de su población ha terminado los estudios secundarios, según datos recientes del Ministerio de Trabajo.

"Estoy recibiendo permanentemente en esta oficina a inversores del exterior", dijo el vicepresidente Danilo Astori."Pero no hay que creerse que se llegó a la meta ni mucho menos,hay que seguir haciendo el esfuerzo".

La economía de Uruguay ha crecido por ocho años consecutivos por encima del promedio regional y se expandió a una tasa del 8,5 por ciento en el 2010. El desempleo oscila en mínimos históricos -de un 5,5 por ciento en junio- reflejando las tendencias en otros países de Sudamérica.

La ubicación del país le asegura un ingreso estratégico a los mercados de la región. Su economía se basa principalmente en la agricultura y la ganadería, el turismo y la industria de celulosa. Funcionarios esperan desarrollar el sector minero explotando un nuevo descubrimiento de depósitos de hierro. Entre las compañías inversionistas extranjeras o planificadores de proyectos en Uruguay se incluyen el grupo papelero finlandés UPM-Kymmene, el minero Zamin Ferrous, el fabricante brasileño de cemento Votorantim Cimentos y la unidad de Repsol en Argentina YPF.

Aunque el gobierno cambió de ideología política después que una coalición de izquierda llegó al poder en el 2005, las políticas promercado se han mantenido vigentes. El presidente José "Pepe" Mujica -un izquierdista de hablar directo que predica el anticonsumismo- levantó polvo en las comunidades agrícolas y empresariales al decir que elevaría los impuestos sobre las grandes extensiones de tierra. Pero el rechazo a la propuesta, incluso dentro de miembros de su propio gobierno, ha estancado el plan.

Astori dice que Uruguay tiene que demostrarles a los inversionistas que el país no está cambiando las reglas de juego. Tal estabilidad ha sido clave para atraer a Montes del Plata -un consorcio formado por la chilena Arauco y la papelera finlandesa Stora Enso- a Uruguay para construir una nueva planta celulosa.

"Cuando inviertes 2.000 millones de dólares, tú estás pensando en recuperar la inversión en el largo plazo", dijo el presidente ejecutivo de Montes del Plata, Erwin Kaufmann. "Vas a un país donde tú confías que las reglas de juego no van a cambiar (...) buscas estabilidad política, es decir que el país si cambia de signo, si viene una derecha, viene una izquierda, viene un centro, se respetan los lineamientos macroeconómicos", agregó.

Inflación

Uruguay ha recibido recientemente elogios de analistas de bancos globales pero advierten de un obstáculo clave por vencer: la inflación. Los precios al consumidor subieron un 8,25 por ciento en 12 meses hasta julio, muy por encima del rango meta del Banco Central del 4 al 6 por ciento para fines de este año.

La inflación refleja las alzas internacionales en los precios así como una robusta demanda doméstica. Es difícil contener el avance de los precios porque la economía uruguaya es muy abierta y altamente dolarizada, limitando la eficiencia de las herramientas de política monetaria que apuntan al mercado del peso.

Uruguay enfrenta un dilema que se nota en toda la región. El gobierno puede combatir la inflación mediante el recorte del gasto -algo que es políticamente riesgoso- o permitiendo que la moneda se siga apreciando ante el dólar, lo que perjudica la competitividad del país.

Los exportadores ya sienten los efectos de un peso más fortalecido, así como los crecientes costos laborales y del transporte, dijo Marcos Guigou, presidente de Agronegocios del Plata, una compañía de granos fundada en el 2003 en sociedad con

el llamado rey de la soja Argentina Gustavo Grobocopatel.

Guigou dice que el explosivo crecimiento en la producción de granos en la última década se está enfriando debido a los mayores costos, las perennes demoras en los puertos y los obstáculos para mejorar los rendimientos de la soja y el maíz. "Hay muchas empresas que han dejado el negocio, también han dejado unos y hay otros que vienen, no hay que pensar en una situación (...) catastrófica, es más bien una situación que no es tan cómoda como hace unos años atrás", dijo Guigou.

Carlos Steneri, quien fue jefe de la oficina de deuda del gobierno y trabaja ahora como consultor económico, dijo que aunque la inflación es un problema "desprolijo" para el país, no es una gran preocupación para los inversionistas. "El costo de la inflación no lo paga el empresario, el costo de la inflación lo pagan los pobres (...) el que la está pagando es el asalariado, que le ajustan una vez por año los salarios. El empresario es el que gana porque el va ajustando todos los meses los precios", dijo.

Steneri dice que la atracción principal de Uruguay para los inversionistas son sus coordenadas geográficas, ya que el país sirve como puerta de ingreso al más dinámico eje de Sudamérica, que se extiende desde Santiago en Chile a Sao Paulo en Brasil.

Algunas compañías globales usan a Uruguay como zona de ensayo, ya que su pequeño tamaño lo convierte en un "laboratorio" perfecto para incursiones al bloque comercial Mercosur, integrado por Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay, dijo Otegui.

Históricamente, la salud de la economía uruguaya ha dependido de sus vecinos más grandes. El país cayó en crisis cuando Argentina incumplió el pago de su deuda y entró a una profunda recesión en el 2001-2002. Desde entonces, Uruguay ha trabajado para diversificar su producción y sus mercados de exportación, al tiempo que reduce la deuda del gobierno denominada en dólares.

Astori dijo que aunque Uruguay no se desliga de sus vínculos con la región, al mismo tiempo está expandiendo sus relaciones comerciales con Asia y otros países. No obstante, aunque la economía de Uruguay está mejor protegida de los vaivenes que sufren sus vecinos, su destino sigue inevitablemente vinculado a ellos. Por ahora, esas son buenas noticias. La región en su conjunto tiene unas finanzas más sólidas, mejores colchones en sus reservas extranjeras y sistemas bancarios más saludables de los que tenía hace algún tiempo. "En realidad, los problemas no los tiene Argentina, los problemas los tiene el primer mundo", dijo Otegui.


Fuente: http://america.infobae.com/notas/31461-Aumenta-el-prestigio-mundial-de-Uruguay