Riesgos para el bolsillo de poner “me gusta” en Facebook

Es mejor quejarse o hablar bien de una empresa para conseguir precios más bajos?

Esta es una pregunta frecuente que se realizan los clientes, en la permanente búsqueda de adquirir aquellos productos y servicios preferidos, a un precio más conveniente.

El inconveniente es que algunas empresas dan señales muy negativas a sus clientes, en relación a la pregunta anterior. Los incentivos se han distorsionado de tal manera, que cada vez más mercados se parecen a la canción "El mundo del revés" de María Elena Walsh. Los premiados son los clientes más conflictivos, y se castiga a aquellos más fieles, que muchas veces suelen hacer correr la voz de su satisfacción.

Hablando mal de la empresa

"Llamo para dar de baja el servicio", se apresura a comentar un irritado usuario. Luego de describir brevemente su problema al encargado de Atención al Cliente, llega la rápida respuesta del empleado de la empresa. "No se preocupe señor, para compensarlo por esta situación, a partir del próximo mes lo incluiremos en una promoción especial".

Muchas empresas tienen formalizado en sus procedimientos de retención de clientes, la posibilidad de ofrecer un descuento adicional o una promoción especial. Usualmente se otorga este beneficio de precios sólo a aquellos que presentan una queja por el servicio o bien amenazan con cambiarse a un competidor.

Realizar un descuento o una promoción inmediata al cliente, aparecen como soluciones rápidas ante una emergencia. Después de todo el precio es la variable más fácil e inmediata de modificar.

Sin embargo, aún cuando el resultado pudiera ser exitoso, en términos de retención inmediata de clientes, este tipo de respuestas tiene tres grandes inconvenientes.

En primer lugar no ataca el problema principal del reclamo, generalmente vinculado a la prestación del servicio o características del producto. Sin embargo para la empresa resulta más fácil ajustar el precio (a pesar de su impacto económico), que realizar los cambios necesarios en el servicio o producto para satisfacer al cliente. Al no resolverse el problema de base, la queja del cliente queda latente, con grandes posibilidades de repetirse. En este sentido, un viejo refrán sostiene que "la dulzura de un precio bajo desaparece más rápidamente que la amargura de la mala calidad".

En segundo lugar, aún cuando la reducción de precios ataque el problema de base, que en este caso podría ser una diferencia de precios con un competidor, no es una respuesta consistente. El hecho de realizar descuentos selectivos, si bien minimiza el impacto en los resultados económicos de la empresa, puede generar conflictos, cuando otros clientes adviertan las ventajas de precios que tienen ciertos usuarios. La empresa da señales de inconsistencia y falta de transparencia en las decisiones de precios hacia sus clientes.

En tercer lugar, y la más riesgosa de las consecuencias, es que estas conductas estimulan a los clientes a "comportarse mal". Es decir que ante la evidencia que quienes se quejan frecuentemente y amenazan con comprar a un competidor son los que obtienen los mejores precios, aún los clientes más fieles se ven estimulados a imitar estas conductas. La empresa envía señales muy negativas al premiar los comportamientos más conflictivos, y esto suele agravar la situación, además de afectar la imagen pública de la compañía debido a estas inconsistencias.

Hablando bien de la empresa

Imaginemos que se alojó en un hotel, y tuvo una extraordinaria experiencia por la calidad de atención y las instalaciones. ¿Por qué no recomendarlo a través de las redes sociales? Bueno, paradójicamente, esto podría impactar negativamente en su bolsillo en futuras estadías.

La suma de opiniones positivas, podría convencer a los directivos del hotel, acerca de la oportunidad de elevar precios o bien reducir las promociones otorgadas. En un foro realizado recientemente por la escuela de negocios española IE (Instituto de Empresa), algunas cadenas hoteleras han revelado que las opiniones de clientes en sitios como Tripadvisor o Trivago, tienen un peso importante al momento de definir sus estrategias de precios.

Si bien esta estrategia es mucho más sutil y difícil de rastrear que la anterior, podría tener efectos muy nocivos en el uso de las redes sociales para expresar preferencias de consumo.

¿Se está llegando demasiado lejos? Indudablemente este enfoque tiene grandes riesgos. Si esta práctica se generalizara, y tomara estado público, los clientes evitarían comentar sus preferencias en las redes sociales o intencionalmente postearían comentarios negativos, con la finalidad de forzar una reducción de precios de las empresas.

Conclusiones

Las empresas deberían ser muy cuidadosas en la utilización de los canales de comunicación con sus clientes. La recepción de reclamos, opiniones o comentarios, no debería utilizarse como un medio directo para ajustar precios, cualquiera fuera la dirección del ajuste. La utilización indebida de estos canales podría finalmente distorsionar sus verdaderos objetivos, alentando comportamientos nocivos tanto para empresas, como para clientes.

Por Ariel Baños

fijaciondeprecios.com

Las estrategias de precios más polémicas (Por Ariel Baños)

Hay decisiones de precios que generan gran controversia entre los clientes, y en ocasiones también en toda la sociedad. A continuación se destacan cuatro estrategias de precios que han generado mucho debate y gran repercusión en distintas partes del mundo.

1- El precio de ser atractivo: What is your price? : "¿Cuál es tú precio?" Sin medias tintas, este sitio web estadounidense de citas, permite que los candidatos definan el precio a cobrar por aceptar una cita con un cierto pretendiente. Los candidatos "más atractivos" cotizan a un precio más alto, y los valores promedio de la primera cita (la única que teóricamente debe pagarse) rondan los 150 dólares. Debido a su controvertida política de precios , algunos inclusive han acusado a esta empresa de promover la prostitución en forma encubierta.

Este modelo de negocios está basado en las subastas que suelen organizarse en Estados Unidos, con fines caritativos (charity dating). En estos casos se subasta una cita con alguna persona famosa, que acepta el encuentro con quién realice la mayor oferta. Scarlett Johansson por ejemplo realizó esto para ayudar a las víctimas del terremoto de Haití.

2- Cobrar por lo que antes era gratuito: Pocas cosas causan más ira en los consumidores, que comenzar a pagar por algo que tradicionalmente han recibido en forma gratuita. Sin embargo, la necesidad de dar sustento económico a sus proyectos ha llevado a algunas empresas a tomar estas arriesgadas decisiones.

Medios de gran reconocimiento internacional han comenzado a cobrar por el acceso a sus contenidos on-line. Este es caso de periódicos como el New York Times o Wall Street Journal. Algo similar ocurrió en empresas que aplican el modelo de negocios denominado "low cost". Por ejemplo algunos supermercados que adhieren a este formato, han establecido un precio por entregar bolsas plásticas, o en el caso de las aerolíneas "low cost", existen cargos adicionales por la impresión del ticket o por llevar equipaje, conceptos tradicionalmente incluidos en el precio de los pasajes aéreos.

3- Pague lo que quiera: Algunas empresas realizan apuestas que podrían considerarse alocadas: confían ciegamente en la honestidad de los consumidores. ¿Acaso seríamos sinceros si tuviéramos completa libertad para definir el precio a pagar? Aunque se trata de política de precios casi experimental, existen cada vez más casos de esta arriesgada estrategia.

En Estados Unidos, algunos bares y restaurantes han implementado este modelo de precios. Por ejemplo algunos locales de la cadena Panera Cafe siguen este esquema de precios voluntarios. De acuerdo a los datos suministrados por la propia empresa, los resultados han sido satisfactorios. Casi el 60% de los clientes paga el precio de mercado de lo que consume. El 20% paga un importe superior, mientras que el 20% restante abona un valor inferior al esperado.

El grupo Radiohead utilizó este sistema en el año 2007 para vender en forma on-line su disco "In Rainbows". Sin embargo la apuesta no fue tan arriesgada, ya que el costo marginal de cada disco entregado en formato digital es igual a cero. De todos modos el grupo no repitió este esquema en los siguientes lanzamientos, por lo que puede asumirse que el resultado no fue convincente.

En Argentina, el restaurante Pampa Picante, de Capital Federal, aplicó este sistema por casi dos años, permitiendo que los comensales definieran libremente el precio a pagar por lo consumido (excepto bebidas). En este caso los resultados tampoco permitieron la continuidad de este esquema.

4- Muñecas negras a mitad de precio: Discriminación de precios no es una mala palabra, en sentido económico. Simplemente se refiere a la práctica comercial que consiste en cobrar precios diferentes por unidades similares de un bien o servicio. Por ejemplo el precio con descuento a jubilados que suelen aplicar los cines. Sin embargo hay situaciones en que la discriminación económica puede tornarse también discriminación social.

En el año 2010 Wal Mart, en Estados Unidos, al notar que el stock de uno de los modelos de la famosa muñeca Barbie tenía una baja rotación, reaccionó publicando una oferta . Hasta aquí, nada fuera de lo habitual. Sin embargo, la polémica se encendió cuando algunos clientes notaron que el modelo en oferta era la Barbie negra. Este modelo de muñeca quedaba a mitad de precio que la clásica Barbie blanca.

Numerosas organizaciones sociales tildaron al movimiento de precios de discriminatorio (en sentido social, no económico) y elevaron sus quejas. Aunque la empresa intentó defender sus argumentos, la condena social se hizo sentir, y Wal Mart debió dar marcha atrás con esta decisión.

Este episodio demuestra que al tomar decisiones de precios, los análisis puramente económicos no son suficientes. Toda decisión debe contemplar las repercusiones sociales. Paradójicamente las decisiones que no pasan la prueba de "tolerancia social", pueden en último término generar consecuencias económicas inesperadas.

Por Ariel Baños

Columna semanal para el diario La Nación (Argentina)

El inversor más influyente del mundo y el Pricing

Las opiniones de Warren Buffet, el mítico inversor estadounidense, acerca del Pricing generaron conmoción en el mercado. Analicemos estas declaraciones acerca de la capacidad de las empresas para fijar precios o “pricing power”.

Hay personas que cuando hablan son capaces de generar notables repercusiones. Su historia personal y experiencia, hace que sus opiniones sean difíciles de ignorar, más allá que podamos estar de acuerdo o no.

Hace pocos días (18/02/11) el inversor más influyente del mundo, el estadounidense Warren Buffet, hizo declaraciones reproducidas por Bloomberg que levantaron gran polvareda. Dijo que la "decisión más importante al momento de evaluar un negocio en el cual invertir es la capacidad de fijación de precios (pricing power)." Además sostuvo que "no es necesario un buen management cuando se está en un negocio extraordinario". Esto último en referencia a aquellas empresas con capacidad de influir sobre los precios cobrados a sus clientes.

Estas declaraciones generaron gran polémica y pusieron la Pricing en el centro de la escena en los ámbitos de negocios más influyentes del mundo.


Para analizar las declaraciones de Buffet es necesario distinguir dos factores básicos que influyen sobre la capacidad de la empresa para actuar sobre los precios o el "pricing power". La estructura de mercado donde actúa la empresa y la estrategia de la empresa en particular.


En primer lugar la capacidad de fijación de precios está condicionada en gran medida por las características del mercado donde actúa la empresa. Algo que los economistas suelen definir como estructura de mercado. Esto se refiere a la cantidad de competidores y su tamaño, la cantidad de clientes, el nivel de diferenciación del producto comercializado, entre otros factores. Así, en función de estas características se suele clasificar, en forma muy genérica a un mercado como de competencia perfecta, oligopolio o monopolio, mencionando sólo las categorías principales. En el medio existen gran cantidad de estructuras de mercado híbridas.


La estructura de mercado es uno de los condicionamientos de nuestra capacidad de influir sobre los precios. Por ejemplo si estamos dentro de un mercado con características de competencia perfecta (producto homogéneo, muchos competidores y clientes), difícilmente podamos influir sobre el precio cobrado. Un productor individual de maíz, no tiene capacidad alguna de actuar sobre el precio de mercado de este producto. Lo opuesto ocurre en caso que nuestra posición fuera monopólica, en tal caso tendríamos una gran discrecionalidad para actuar sobre los precios. Si fuéramos los únicos procesadores de aceite de maíz en un país, protegidos por restricciones a las importaciones, tendríamos un enorme poder para definir los precios a cobrar.


Sin embargo, la estructura de mercado no es algo que generalmente se pueda manejar a nivel empresa. En el mejor de lo casos podremos elegir si ingresar o no en un mercado en función de la estructura observada. Warren Buffet, como inversor seguramente intenta seleccionar aquellas empresas que actúen en estructuras de mercado más concentradas, como es el caso de monopolios u oligopolios.


Sobre lo que sí podemos actuar dentro del mercado elegido es sobre la estrategia de precios de nuestra empresa. En alguna medida todas las empresas que venden un producto o servicio diferenciado pueden gestionar sus precios en forma activa. Esto representa capacidad de fijación de precios o "pricing power" Lo anterior no implica necesariamente caer en conductas anticompetitivas, sino por el contrario entender claramente cuáles son los atributos diferenciales más valorados por cada grupo de clientes y cobrar un precio alineado con este valor percibido. Aun en productos aparentemente equivalentes, hay empresas logran diferenciarse e implementar una estrategia de precios alineada con el valor superior que representan para los clientes.


Por lo tanto las afirmaciones de Buffet tienen dos puntos de vistas, si analizamos el poder de fijación de precios a nivel estructura de mercado, sus declaraciones son totalmente válidas, siempre tienen ventaja en términos de "pricing power" aquellos mercados con estructuras más concentradas, como es el caso del monopolio o algunas formas de oligopolio.



Sin embargo cuando analizamos la estrategia a nivel empresa, aquí todo depende del management. Es el equipo directivo de la empresa quien tiene la posibilidad de establecer una estrategia de diferenciación y así capturar a través de una gestión de precios inteligente el valor adicional que se ha creado para los clientes. Por ejemplo Facebook no fue la primera, ni la única red social de internet. Compitió en un mercado frente a cientos de empresas similares, y sin embargo logró diferenciarse y alcanzar una enorme masa de usuarios que le ha permitido dominar este mercado. En estas condiciones ha alcanzado un notable poder para capturar valor a través de sus avisos publicitarios, dado el interés de los sponsors en su gran cantidad de usuarios.


En resumen, el mercado dentro del cual está la empresa condiciona sus decisiones de precios. Sin embargo aún en los mercados de competencia más intensa siempre hay empresas que consiguen diferenciarse y así capturar beneficios adicionales con una política de precios inteligente. La clave es un buen management (a pesar de la opinión de Mr. Buffet).

Por el Lic. Ariel Baños
Presidente de fijacióndeprecios.com
Consultor asociado de Línea de 4. Asesoría Corporativa

Detrás de los precios de los restaurantes (por Ariel Baños)

Los ingenieros de menú están comenzando a hacer de las suyas en las cartas de los restaurantes. En este artículo se detallan cuáles son sus tácticas preferidas para mejorar la percepción de los precios

¿Cuántas veces ha elegido una botella de vino del rango medio de precios en un restaurante? Ahora bien, ¿cuál es el rango medio? Justamente los precios se evalúan en términos relativos, y lo más caro puede transformarse automáticamente en parte del rango medio, simplemente agregando una nueva opción más cara. Más aún, quizás el restaurante no venda ni una sola de estas botellas de precio exorbitante, aunque habrá cumplido bien la función de "abaratar" en términos relativos a los restantes vinos de la carta.

Esta es una de las tácticas de precios preferidas de los restaurantes y una de las herramientas de una nueva profesión denominada ingeniería de menú. Esta disciplina, de creciente auge en los Estados Unidos, aunque también con cierta inserción por estas tierras, tiene como función principal incrementar la rentabilidad de restaurantes y bares implementando mejoras en el menú. Sin embargo no trabaja sobre el aspecto gastronómico del menú, sino que se concentra en oportunidades de mejora en comunicación de los precios y de los diferentes platos ofrecidos

Repasemos algunas de las recomendaciones principales de los ingenieros de menú:

Según estos expertos, uno de los principales errores en la confección de las cartas, es que las mismas priorizan la comunicación del precio, poniéndolo en primer plano. En lugar de esto proponen dar mayor relevancia a la descripción de los platos y sus características. Como todo hábil vendedor sabe, el cliente debe conocer en primer lugar los atributos del producto, y sólo a continuación el precio. Las clásicas líneas punteadas que acompañan a cada plato, guiando al cliente hacia un precio prolijamente encolumnado sobre la derecha de la carta, son un claro ejemplo de la importancia que tradicionalmente se le otorga a que el cliente primero evalúe el costo.

Asimismo esta profesión aboga por una mayor descripción de los platos, para reforzar su atractivo, incluyendo el precio sólo al finalizar la misma, sin respetar una columna determinada. Esto último obliga al comensal a repasar el contenido del plato antes de conocer su valor monetario, aumentando la chance de ser tentado por una seductora descripción.

La terminación de los precios es otro aspecto no menor. Las recomendaciones de los ingenieros de menú indican elegir el 9 como dígito final para aquellos platos en promoción. Por ejemplo menú ejecutivo a $29. Sin embargo sugieren evitar este dígito final si lo que quiere comunicarse es calidad superior o algún atributo diferencial. En tal caso los precios terminados en cero tienden a ser más contundentes y reflejan la confianza del restaurante en el valor del plato ofrecido.

En este sentido recomiendan incluir los platos más rentables en la parte superior derecha de la página de la derecha de la carta. La razón principal es que la vista siempre se detiene en dicha ubicación.

Estos son solo algunos ejemplos de las tácticas recomendadas por los ingenieros de menú. Seguramente la próxima vez que abra una carta de un restaurante, mirará los precios de otra manera.

Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro "Los secretos de los precios". Es también Consultor Asociado de Línea de 4. Asesoría Corporativa (www.ld4.com.uy)

¿Recargo o descuento?

La forma elegida para comunicar un precio tiene una incidencia clave en la percepción de los clientes. Dos precios equivalentes pueden generar reacciones totalmente diferentes en función del formato de difusión elegido.

Situación1: "- Son $100"- dijo el vendedor. "- ¿Aceptan tarjetas de crédito?" – preguntó Juan antes de pagar. "- Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $5".

Situación 2: "- Son $105"- dijo el vendedor. "- ¿Aceptan tarjetas de crédito?" – preguntó Juan antes de pagar. "- Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $5".

Al enfrentarse con estas dos situaciones, Juan, al igual que la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, en el que no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo. ¿Por qué ocurre esto?.

La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, denominada Teoría Prospectiva (Prospect Theory), sostiene que las personas le otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aún cuando las mismas sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llegan a impactar el doble que ganancias similares. Supongamos que perdemos $10, esto nos causará un descontento mayor, que ganar $10, aún cuando se trata de la misma cantidad en valores absolutos. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos en los que gastamos habitualmente ha subido un 10%, y al mismo tiempo la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no estaremos indiferentes ante este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Cómo se explico anteriormente debido al mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.

Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, aún cuando objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento, y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final. De aquí se origina el hecho que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, y luego ofrezcan descuentos a distintos clientes en función de cantidades compradas, medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base, o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.

¿Qué ocurriría si una empresa en lugar de anunciar un costo adicional por entregar a domicilio el producto, comunicara que realiza un descuento a aquellos que retiren el producto del local de la empresa?.

Por Ariel Baños
http://www.fijaciondeprecios.com/temas/ampliado.asp?id=92

¿Por qué muchos precios terminan en 9?

Para una empresa, vender un producto a $0,99 o $1 es prácticamente lo mismo. Sin embargo, a los ojos de los clientes, la diferencia es de mucho más que un centavo...

"¿$0,99 o $1?", era el dilema de Juan para definir los precios de una nueva línea de lápices que ofrecería en su librería.

Cuando le comentó la inquietud a su socia, recibió como respuesta: "¡Tenemos mil cosas más importantes que definir! Además ya ni existen las monedas de un centavo".

Sin embargo, para muchos clientes, la diferencia entre $0,99 y $1 es mucho más que un centavo.

No es necesario ser experto en pricing para darse cuenta de que, en muchos productos y servicios, los precios terminados en 9 o 90 tienen un atractivo especial, particularmente para aquellos clientes más sensibles al precio.

En efecto, el precio es una variable con importantes componentes psicológicos. Existe una alta subjetividad en las percepciones. Una mínima diferencia puede tener una enorme incidencia en las ventas.

El consenso de las investigaciones realizadas indica que definir los dígitos finales del precio tiene un impacto muy importante en la respuesta de los clientes. Hay dos corrientes para explicar el fenómeno de los precios terminados en 9, que en gran medida podrían considerarse complementarias.

Por un lado una serie de estudios indica que cuando las empresas intentan comunicar que un producto representa una oportunidad para los clientes, los precios tienden a terminar en 9 o 90 (por ejemplo, $1,99, $299 o $990).

Por el contrario, se intenta comunicar una calidad superior o características especiales, es más frecuente optar por precios terminados en cero, particularmente números enteros (por ejemplo, $2, $300 o $1000).

Estamos acostumbrados a ver ofertas de supermercados con precios terminados en 9. Pero no esperaríamos ver precios con estas terminaciones en una joyería.

Así, la gran diferencia radica en el posicionamiento de producto que se persigue en ambos casos. Aún dentro del mismo supermercado, es habitual observar que las marcas premium, eligen con menor frecuencia la terminación 9 para sus precios, para reforzar su posicionamiento de calidad superior.

Por otro lado, una corriente de investigación alternativa sostiene que por razones de tiempo, capacidad limitada de cálculo y economía de esfuerzo, las personas tienden a leer los precios desde los dígitos de la izquierda, hacia la derecha, con un nivel de atención decreciente.

Es decir que los clientes suelen concentrarse en los primeros dígitos del precio para evaluar la conveniencia de la compra. Por esta razón, las empresas se preocupan por asegurar que los primeros dígitos del precio sean lo más bajos posibles.

Supongamos que una etiqueta indica un precio de $399. Al leerse el número, por lo general, los clientes tienden a concentrar su atención en los primeros dígitos, en este caso fundamentalmente en el 3.

Así, el precio entra dentro del "rango de los $300", en lugar de alcanzar el "rango de los $400", como ocurriría si fuera un $1 mayor.

De esta forma, utilizar el 9 cómo dígito final permite posicionar al precio en un escalón menor, sin quebrar barrera psicológica que supone llegar al escalón siguiente ($400 según el ejemplo), cuyo impacto en la decisión de compra es mucho mayor que el ínfimo porcentaje que representa el aumento en el precio.

En síntesis, lo que objetivamente es una diferencia insignificante en el precio, puede convertirse en una diferencia fundamental a los ojos de los clientes.

Por lo tanto, será tiempo bien invertido el que las empresas destinen a definir sus precios, para posicionar adecuadamente sus productos y servicios.

Ariel Baños
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=44670